Как правильно писать рекламные отзывы в интернете?

 Сарафанное радио отлично работало во все времена. А уж в эпоху интернета и вовсе стало можно спросить мнения человека, который покупал товар за тысячи километров от вас. Но у него будет релевантный опыт, и он сможет порекомендовать — стоит пользоваться такой-то стиральной машиной, зубной пастой или услугами хостинга. Конечно, компании и производители стараются регулировать мнения в сети о себе. Этот способ  называется рекламные отзывы. Главная «фишка»: сделать так, чтобы они не выглядели как рекламные. Рассказываем,  как этого добиться. 

Шаг первый — планирование стратегии

 Когда компания решает использовать заказные отзывы для продвижения, работа начинается с тщательного планирования и составления стратегии. Перед запуском проекта маркетолог создает подробную тезисную карту, на которой обозначены ключевые послания, положительные качества бренда и продукта, а также наиболее выигрышные аспекты, на которых нужно сделать акцент. Этот документ будет своеобразным путеводителем, по которому потом можно будет писать отзывы.   

В тезисную карту вводят ряд сценариев взаимодействия с разными аудиториями. Сценарии составляют в зависимости от платформы.

Простой пример: стиральные машины могут обсуждать на форуме, посвященном бытовой технике. Или на «женском сайте», где по соседству будет тема про то, как приготовить курицу или заставить ребенка сделать домашнее задание. Еще может быть тема в сообществе мастеров, где один спрашивает, сложна ли в ремонте такая-то стиральная машина.

Маркетолог учитывает все эти моменты в своей карте сценариев. В ней указывают идеи в зависимости от платформы и площадки, включая языковые нюансы, манеру подачи, формулировки. Должно все выглядеть естественно. Логично, что молодая мама, которая просто использует стиральную машинку по ее прямому назначению и мастер-ремонтник будут разговаривать по-разному.

Шаг второй — работа с площадками

 После утверждения тезисной карты можно начинать работать на разных площадках, следуя сценариям.    Отзывы пишутся от лица обычных пользователей, что помогает создать атмосферу доверия и убедительности.   Например, на форумах часто полезно завязывать обсуждение с упоминаниями проблем, которые решает товар, либо делиться якобы личными впечатлениями от использования продукта, отвечая на вопросы других пользователей. На сайтах-отзовиках (Айрекомменд, «Отзовик») предпочтительны более подробные отзывы, в которых описываются и преимущества, и некоторые недостатки, чтобы создать впечатление объективности.

Шаг третий  — забота об уникальности

  Каждый человек уникален. Каждый отзыв — тоже. Каждый отзыв должен выглядеть как самостоятельное, живое мнение, созданное специально для той платформы, где он размещен. Копировать отзывы или просто слегка менять формулировки — ошибка, которая может поставить под угрозу всю репутационную кампанию. Если конкуренты решат проверить источники ваших отзывов и обнаружат дубли, это легко может вылиться в репутационный скандал, с последствиями которого придется долго разбираться.

Поэтому каждый отзыв стоит продумывать до мелочей. Он должен отражать уникальный опыт:   разные стили и подходы, как будто их писали люди с совершенно разным мировосприятием, привычками и потребностями. Особенное внимание стоит уделить нюансам: ничего страшного, если в отзыве будет какой-то «смешной» недостаток — например, «клавиатуры только в черном цвете, а я хотел белый». Можно рассказывать о случайных деталях, которые не относятся к качеству товара или услуги, но придают правдоподобности. Например: «стиральная машинка работает тихо, раньше моя кошка боялась старой машинки, а возле этой сидела и смотрела, как там белье крутится». Эти мелочи придадут отзыву глубину и многослойность, а значит, и будет больше доверия со стороны потенциальных клиентов.

Шаг четвертый — «человечность»

 В эпоху LLM, Chat GPT и других умных нейросетей так и хочется воспользоваться искусственным интеллектом! С ним ведь точно не надо никому особо платить — тот же Chat GPT стоит около 20 долларов в месяц. Да и отзывов он нагенерит хоть тысячу. Но увы, это «ложный друг маркетолога», который по факту способен не улучшить репутацию, а ухудшить ее.

LLM все-таки не люди. Они умеют составлять какой-то текст, но живым и реальным тот не выглядит. Любой, кто хоть раз читал отзывы об интересующем продукте или услуги, с  легкостью определит «машинные» отзывы.

Поэтому не экономьте там, где это действительно важно. Используйте только настоящих людей, которые могут общаться с читателями на понятном, близком им языке, выражать разные взгляды, стили общения и подходы. Именно подбор таких исполнителей позволяет создать более естественный и разнообразный «фон» мнений, что усиливает доверие к отзывам и положительно влияет на восприятие бренда.

Но есть и еще один нюанс. Не стоит сажать одного человека писать все отзывы на все товары и услуги — от уже упомянутых стиральных машинок до работы юриста, который занимается банкротством ТОО. Да, возможно, пользователь стиральной машинки и гендиректор разорившегося ТОО — это один и тот же человек. Но все-таки он будет писать по-разному о разном. И лучше использовать релевантный опыт людей, которые разбираются в тех или иных вопросах, особенно когда пойдет речь об узкой тематике.

 При этом каждый отзыв должен решать несколько стратегических задач. Помимо укрепления репутации бренда, такие отзывы выделяют его ключевые преимущества и при необходимости изящно указывают на слабые стороны конкурентов.

И еще один момент. Предположим, речь идет о форме. Аккаунт, который появился из ниоткуда, написал восторженный отзыв о стиральной машине одного бренда, а потом исчез в никуда, выглядит ну очень подозрительно. Аккаунты для рекламных отзывов должны быть живыми, не отличаться от «настоящих».

Забота о своей «армии» комментаторов так же важна, как и уход за имиджем бренда. Каждый профиль, который работает на репутацию, должен выглядеть естественно, поэтому необходимо наполнять его личной информацией, фотографиями и участием в повседневной интернет-активности. Недостаточно ограничиваться только рекламными комментариями — важно, чтобы профили выглядели как настоящие пользователи, которые участвуют в обсуждениях, оставляют лайки, пишут случайные комментарии и поддерживают диалог на разных темах.

Шаг пятый — технические моменты

Модераторы на многих площадках бдительно следят за «накруткой отзывов». Печально известны в этом плане, например, сервисы Яндекса. Очень трудно обойти хитрую модерацию — даже если отзыв отлично написан, но IP не совпадает вплоть до района. Яндекс может посчитать странным, если человек из Новосибирска пишет отзыв о компании из Москвы.

Технические моменты решаются при помощи соответствующего оборудования. VPN, VPS, переадресация маршрутов и маскировка IP — это уже задачи не для людей,  которые пишут отзывы, а для технического персонала.

Бонус

Лучше всего соблюдать баланс в тональности отзывов. Перенасыщение позитивом может вызвать подозрения у аудитории и модераторов. Лучший подход — это разнообразие эмоций и отзывов, распределение их по принципу «золотой середины». Например, на один негативный комментарий следует добавлять несколько нейтральных и два-четыре положительных. Получится совершенно естественный поток обсуждений, в нем бренд выглядит неидеальным, но при этом вызывает доверие.